Qu’est-ce que la fidélisation des clients ?

La fidélisation des clients est une série de pratiques et de stratégies utilisées par les entreprises pour transformer les clients en clients réguliers et maintenir leur fidélité.

À première vue, l’objectif d’une entreprise semble être de vendre un produit ou un service à un client. L’achèvement de la vente a tendance à se situer à la fin de presque tous les modèles d’entonnoir de vente et est représenté comme l’aboutissement de tous les points de contact avec les clients. Mais en réalité, les entreprises qui se concentrent uniquement sur cette vente ont rarement du succès. La mesure réelle de l’efficacité d’une entreprise ne se limite pas à cette première vente, mais à sa capacité à retenir ses clients actuels tout en attirant de nouveaux clients.

Les meilleurs clients sont ceux qui reviennent encore et encore. Ils font confiance à votre entreprise et sont enthousiastes à propos des nouvelles offres que vous proposez. Ils parlent de votre marque à leur entourage et sur les réseaux sociaux, et laissent des commentaires sur les sites d’avis. En bref, ils démontrent une valeur ajoutée continue et améliorée, et doivent constituer une priorité majeure de votre stratégie business.

Fidélité

Tout compte fait, on dit que les clients préfèrent faire affaire avec un ami. Et même s’il n’est pas possible de nouer des relations sociales avec chaque personne qui achète chez vous, vous pouvez établir des relations entreprise-client positives qui inspirent la fidélité. Un client fidèle retourne acheter ou utiliser un produit ou un service à de nombreuses reprises, augmentant ainsi la valeur apportée à l’entreprise et résistant aux efforts de marketing de la concurrence.

Retour sur investissement

Guider un prospect tout au long du parcours, du premier contact à la vente, peut être coûteux. D’autre part, les clients qui ont déjà effectué ce parcours et qui reviennent pour utiliser un produit ou un service nécessitent généralement moins de conseils et d’instructions. Cela signifie moins d’investissement de votre part et une augmentation probable du retour sur investissement. En d’autres termes, la maintenance des clients existants est moins onéreuse (environ 5 fois moins que les nouveaux clients) et n’implique pas les mêmes coûts d’intégration (source : Invesp).

Recommandations

Le marketing représente une dépense continue pour la plupart des entreprises. Et si vos clients satisfaits faisaient la promotion de votre marque ? Un client satisfait parle naturellement de votre entreprise à ses amis, à sa famille et à ses collègues, et partage son expérience et ses impressions positives. Et non seulement les recommandations sont une forme de marketing plus efficace que presque toutes les autres, mais en plus, elles ne nécessitent pas d’investissement de votre part. Elles peuvent être un moyen efficace et économique d’acquérir de nouveaux clients.

Coûts abordables

Toutes les entreprises savent que conserver un client existant coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Transformer les clients potentiels en vrais clients fait appel au marketing, aux ventes et parfois même aux contrats, tous ayant leurs propres investissements en termes de coûts et de temps. Les clients réguliers ne demandent qu’une fraction de ces investissements.

Si vous envisagez d’accroître la fidélisation de vos clients, vous devez d’abord l’évaluer avec précision. Dans quelle mesure parvenez-vous à garder vos clients ? À quelle fréquence les clients se tournent-ils vers d’autres entreprises ? Voici plusieurs mesures importantes à suivre :

Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation des clients correspond à la mesure du nombre de clients qui continuent de traiter avec une entreprise sur une période donnée. Il peut être calculé en établissant une période définie (par exemple, un trimestre) et en divisant le nombre de clients actifs/continus à la fin de cette période par le nombre total d’utilisateurs au début de la période.

Taux de perte de clientèle

À l’inverse du taux de fidélisation, le taux de perte de clientèle indique le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. Il se calcule en divisant le nombre total de clients perdus à la fin d’une période prédéfinie par l’ensemble de la clientèle.

Valeur à vie du client

La valeur à vie du client représente la somme totale qu’un client est censé dépenser dans des produits et des services donnés tout au long de sa vie. Elle correspond à la valeur moyenne d’un achat du produit ou service multipliée par le nombre de fois qu’un client achètera probablement le produit ou service chaque année, multiplié par la durée de la relation client mesurée en années.

Taux de clients réguliers

Il mesure la disposition des clients à renouveler un achat ou à utiliser à nouveau un produit ou service. Le taux de clients réguliers se calcule en divisant le nombre de clients ayant effectué plusieurs achats par le nombre de clients uniques.

Fréquence d’achat

Cette mesure indique la fréquence à laquelle les clients reviennent pour acheter des produits ou des services dans un délai défini. La fréquence d’achat est une mesure particulièrement importante, car une part significative du chiffre d’affaires provient des clients réguliers. Elle se calcule en divisant le nombre de commandes sur une période donnée par le nombre de clients uniques.

Valeur moyenne des commandes (AOV, Average Order Value)

La valeur moyenne des commandes est un indicateur de la valeur moyenne de chaque commande. Elle se calcule en divisant le chiffre d’affaires annuel par le nombre de commandes traitées et donne une idée de la somme gagnée grâce à chaque commande.

Les avantages de la fidélisation des clients ne sont pas négligeables, c’est pourquoi conserver vos clients fiables doit toujours être une priorité dans votre stratégie business. Cependant, la nécessité de mettre davantage l’accent sur la fidélisation varie selon l’activité et le degré de développement de l’entreprise. Nous allons examiner l’importance de la fidélisation des clients pour chacune des différentes étapes du cycle de vie de l’entreprise.

Démarrage

Il est difficile de fidéliser des clients lorsque vous n’en avez pas encore. Si vous venez de vous lancer, votre priorité doit être de trouver des clients potentiels et de les transformer en clients réels. Cela dit, vous pouvez poser les bases d’une fidélisation future en proposant une expérience positive, en offrant une assistance fiable et en incluant des programmes d’intégration. Concentrez-vous sur le développement de votre clientèle et montrez à ces nouveaux clients pourquoi ils devraient continuer à faire affaire avec vous.

Développement

Une fois que votre clientèle commence à croître, vous pouvez introduire progressivement des stratégies de fidélisation. Il peut s’agir de campagnes par e-mail, de programmes de fidélité ou encore de la possibilité de laisser des commentaires. Incitez les clients existants à continuer d’acheter chez vous, mais assurez-vous également de toujours prospecter de nouveaux clients.

Entreprise établie

Au fur et à mesure que votre entreprise s’établit et trouve sa place dans son secteur, maintenir la croissance devient de plus en plus difficile. C’est là que vous devez faire passer une grande partie de vos efforts de l’acquisition de clients à la fidélisation de clients. Conserver un pourcentage important de clients tout en continuant à développer votre activité vous aidera à poursuivre votre croissance. Plus votre entreprise est bien établie, plus vous devez focaliser votre stratégie business sur la fidélisation des clients.

Presque toutes les mesures que vous prenez lorsque vous interagissez avec les clients auront un impact sur leur fidélisation globale. Cependant, vous pouvez augmenter la fidélisation des clients en utilisant des stratégies fiables. En voici plusieurs que de nombreuses entreprises utilisent pour favoriser la fidélité de leurs acheteurs.

Se concentrer sur les témoignages des clients

Les témoignages des clients permettent de comprendre les objectifs des clients et de les aider à les atteindre. La fourniture de ressources, d’outils et de services que les clients peuvent utiliser pour atteindre les résultats souhaités, en particulier dans un environnement B2B, contribuera à établir fermement vos produits et services en tant que facteurs essentiels à la réussite des clients.

Fournir un service et une assistance exceptionnels

Un bon système d’assistance est un système qui communique efficacement avec les clients et leur fournit les bonnes solutions proactives. Il les accompagne tout au long du parcours d’acheteur grâce à la communication et à la résolution rapide des problèmes. La messagerie instantanée en direct, le support technique, les centres de contact et les options de libre-service offrent différents canaux par lesquels les clients peuvent demander de l’aide en cas de besoin. Un service personnalisé, à la fois pour l’assistance en direct et le libre-service, aide les clients à éviter la frustration liée aux options d’assistance générique et favorise une relation client continue. Résoudre les problèmes tout en démontrant votre engagement envers le client contribue à favoriser la fidélité.

Envoyer des e-mails accrocheurs

Les contacts par e-mail permettent d’établir une relation client avant, pendant et après l’achat. Chaque e-mail doit faire sentir au client qu’il est important et que tout nouvel achat auprès de l’entreprise lui sera bénéfique. Gardez également à l’esprit que les messages ne doivent pas forcément être axés sur le marketing/la vente ; à la place, ils peuvent fournir des conseils pour l’entretien des produits, des conseils d’experts, de bonnes pratiques sur le produit ou service, etc. Encore une fois, l’important est d’encourager les témoignages des clients, et les e-mails peuvent être un canal efficace pour les informer et les inspirer.

Offrir une remise ou un crédit pour un prochain achat

Les remises sont un excellent moyen d’inciter un deuxième achat, même si le client a besoin d’une petite motivation pour revenir sur un panier. Les clients peuvent avoir l’impression de conclure une bonne affaire plutôt que de devoir payer le prix fort, ce qui peut les inciter à d’autres achats ou à un premier achat plus conséquent.

Mapper le parcours client

Le passage de prospect à client n’est pas toujours linéaire. Il est important de recueillir des données sur l’interaction avec le client tout au long de son parcours. En sachant comment les clients découvrent votre entreprise, s’ils vous suivent sur les réseaux sociaux ou s’ils viennent suite à des recommandations, vous pouvez mieux comprendre comment ils prennent leurs décisions. Grâce à ces connaissances, vous pouvez reconstituer une représentation précise du parcours de vos clients et développer des tactiques pour les retenir à chaque étape.

Faire bonne impression

La première impression est le point de contact le plus important pour un client. Assurez-vous que le processus de paiement et de livraison est fluide et efficace, car les clients nouveaux et existants sont susceptibles de baser leurs impressions sur ce processus. Envoyez un e-mail pour les remercier et pour solliciter leurs commentaires, et fournissez des conseils ou des ressources utiles concernant le produit ou service.

Réfléchir à votre proposition de valeur

Les clients doivent voir une entreprise ou un service comme la solution aux problèmes auxquels ils sont confrontés. Souvent, cela va au-delà des problèmes spécifiques pour lesquels votre produit ou service est conçu. La valeur perçue de votre entreprise, c’est-à-dire l’évaluation par le client de l’ensemble des avantages liés à un achat auprès de vous, joue un rôle majeur dans sa fidélisation. Réfléchissez à votre proposition de valeur. Couvre-t-elle la valeur perçue et la valeur réelle ? Reconnaît-elle et traite-t-elle les avantages réellement importants pour vos clients ? Si ce n’est pas le cas, il peut être nécessaire de la revoir.

Réduire les points de friction

Souvent, un nouveau client qui a déjà commencé le processus d’achat rencontre certains obstacles comme des processus de paiement complexes, des formulaires pénibles et inutiles, des processus confus, une interface peu intuitive, etc. Mais une fois l’achat finalisé, le client se souviendra des points de friction, et sera beaucoup moins susceptible de revenir. La rationalisation de chacun de vos processus en contact direct avec les clients afin de réduire le temps, les actions et les informations demandées au client l’encouragera à revenir encore et encore.

Communiquer et faire preuve d’implication

En l’absence de communication régulière entre les parties, la relation peut se détériorer. Offrez aux clients la possibilité de consulter des articles de blog, de se connecter avec l’entreprise sur les réseaux sociaux et d’être impliqués dans d’autres offres et services. En d’autres termes, ne vous contentez pas de vendre vos produits ou services et n’attendez pas que les clients viennent vers vous.

Renseigner vos clients

Une organisation qui renseigne les clients sur ses produits et services est plus susceptible de constater l’achat ou le renouvellement des achats. En restant constamment dans l’esprit des clients, vous vous assurez que lorsqu’ils parleront de votre secteur, de votre niche ou des problèmes ciblés par votre produit, ils parleront inévitablement de votre entreprise. Un contenu d’excellente qualité peut non seulement aider vos clients à mieux comprendre les enjeux pertinents, mais également leur fournir des ressources et des informations précieuses pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Créer un programme de fidélité

Bien qu’ils soient mieux adaptés au B2C qu’au B2B, les programmes de fidélité sont un moyen efficace d’attirer les clients difficiles à convaincre autrement. En résumé, les clients se sentiront plus obligés d’acheter s’ils sont récompensés pour leurs achats. Offrez quelque chose de valeur aux clients actuels et faites-leur savoir que plus ils achèteront chez vous, plus ils pourront espérer des remises de fidélité importantes.

Solliciter des commentaires

Solliciter des commentaires aux clients permet de leur donner l’impression que leur avis est important, et vous permet de mieux les comprendre et de savoir ce qu’ils pensent et ressentent concernant un produit ou un service. Les commentaires par notation, comme l’évaluation de la satisfaction vis-à-vis de votre entreprise sur une échelle de 1 à 5, permettent de déterminer si les clients reviendront, mais ne permettent pas de résoudre des problèmes ou des obstacles spécifiques. Demander un commentaire détaillé aux clients et leur fournir un moyen facile de le faire vous aidera à identifier les problèmes qui empêchent peut-être la fidélisation des clients.

Proposer des ventes incitatives

Si vos clients apprécient un produit ou un service, ou s’ils manifestent un besoin qui peut être traité avec d’autres services que vous proposez, n’oubliez pas de les en informer. Les ventes incitatives et croisées permettent d’augmenter les ventes et de susciter un intérêt pouvant se transformer en achats. Parallèlement, le partage d’informations importantes sur les produits associés montre que vous comprenez les besoins uniques de vos clients et que vous souhaitez leur proposer des solutions.

Effectuer des tests A/B

Vos stratégies actuelles sont-elles efficaces ? Peut-être, mais sont-elles aussi efficaces qu’elles pourraient l’être ? Les tests A/B vous permettent de créer et de suivre plusieurs versions de stratégies, de pages Web, de contenu, de publicités, d’e-mails et plus encore en comparant les résultats et en déterminant les options les plus efficaces. Par exemple, si une version de votre e-mail hebdomadaire génère plus de clics qu’une autre, vous saurez que vous devez créer des e-mails similaires à la version efficace.

Former une équipe dédiée à la fidélisation des clients

La fidélisation des clients doit être de la responsabilité de tous les membres de votre entreprise, du PDG jusqu’au bas de la hiérarchie. Cependant, disposer d’une équipe spécialisée capable de suivre et de promouvoir la fidélisation des clients à l’aide d’une variété de mesures et de stratégies peut s’avérer inestimable. Les équipes de fidélisation des clients permettent aux personnes moins expérimentées dans la gestion des clients de déléguer des tâches et des processus importants à celles qui sont plus à même d’établir des relations clients constructives.

Assurez la fluidité du service client

Des solutions axées sur les résultats pour aider votre entreprise à exploiter tout son potentiel.