Qu’est-ce que la fidélité des clients ?

La fidélité des clients définit les clients réguliers et crée des ambassadeurs de la marque.

La fidélité des clients représente l’effort qui fait que vos clients reviennent une fois qu’ils ont atteint la fin de l’entonnoir de vente. Elle s’obtient en offrant des expériences positives et une satisfaction systématiques aux clients, et permet d’augmenter le chiffre d’affaires et les achats réguliers.

Ce n’est pas un secret : le coût de la recherche de nouveaux prospects est bien plus élevé que le coût de la fidélisation active des clients existants. Mais plus encore, les clients fidèles contribuent à faire progresser les marques en lesquelles ils croient. Les clients fidèles recommandent la marque à leur entourage et à leurs collègues. Ils souhaitent essayer les nouveaux produits et services et fournissent des commentaires honnêtes et exploitables. Lorsque des clients fidèles apprécient sincèrement une marque, ils s’investissent pour la voir réussir.

Pour comprendre pleinement l’importance de la fidélité des clients, parlons de la valeur à vie du client

39 % des clients préfèrent ne pas comparer les prix

Selon une étude du Customer Communications Group, les clients fidèles préfèrent continuer à acheter chez les marques qui répondent à leurs besoins plutôt que d’aller chez les concurrents.

La valeur à vie du client, c’est quoi ?

La valeur à vie du client (également appelée CLTV, CLV ou LTV pour « customer lifetime value ») est la mesure du chiffre d’affaires qu’un client spécifique va générer pour votre marque tout au long de sa relation avec l’entreprise, de l’acquisition à l’achat final.

La valeur à vie du client est un moyen efficace de quantifier la valeur commerciale totale de chaque client.

Formule simple de la valeur à vie du client

Total moyen des commandes x nombre moyen d’achats sur un an x durée de fidélité moyenne en années = valeur à vie.

Bien sûr, vos clients n’évoluent pas en vase clos ; ils dépensent probablement aussi de l’argent dans d’autres entreprises, même vos concurrents. Pour avoir une idée de la fidélité de vos clients, il est important de suivre leur part du portefeuille.

La part du portefeuille observe le montant total que vos clients dépensent pour tous les produits et services de votre secteur, puis identifie le montant total qu’ils dépensent pour vos propres produits ou services.

La part du portefeuille est l’un des indicateurs les plus fiables en matière de préférence de marque. Il permet aux entreprises de savoir comment elles se positionnent par rapport à leurs concurrents, non seulement en termes de ventes, mais également en termes de fidélité des clients.

Bien que nous parlions souvent de la fidélité des clients en termes de mesures et d’équations, les différents facteurs pouvant influencer la fidélité d’un client envers une marque particulière sont presque innombrables. Bon nombre de ces facteurs sont relativement homogènes dans tous les secteurs : la valeur, la praticité et le service sont tous des éléments essentiels pour déterminer la fidélité envers une marque. Cependant, la fidélisation des clients peut également être influencée par le secteur et le canal.

Canaux de communication et d’assistance

Les clients qui achètent en ligne sont globalement plus fidèles que les clients qui préfèrent acheter en boutique. Cette fidélité peut s’expliquer par l’essor du libre-service et des autres canaux d’assistance.

Pour de nombreux clients, la possibilité de se connecter via leurs canaux préférés est un facteur majeur pour bénéficier d’une expérience utilisateur positive. Les magasins physiques ont tendance à limiter les options de contact et d’assistance : les clients peuvent uniquement parler avec un employé du magasin ou éventuellement appeler un numéro d’assistance. Les sites en ligne offrent un plus grand choix d’options de service et d’assistance et ne présentent pas de restrictions liées aux heures d’ouverture.

Google rapporte que 75 % des personnes qui font leurs courses alimentaires en ligne continuent de faire leurs courses en ligne sur le premier site qu’ils ont essayé.

Types de produits et services

Les types de produits et services vendus peuvent également jouer un rôle clé. Dans les secteurs où chaque entreprise fournit essentiellement le même service, les seuls éléments distinctifs sont souvent le coût et la qualité du service. Par exemple, dans les zones où les clients peuvent choisir entre plusieurs fournisseurs de services Internet, ils préféreront généralement le fournisseur qui offre le prix global le plus bas avec le moins de complexités. Mais si un autre fournisseur commence à proposer une plus grande remise et un meilleur service, les clients se tourneront probablement vers le nouveau service sans se préoccuper de leur fidélité.

En revanche, pour les secteurs qui reposent davantage sur l’offre d’une expérience utilisateur distinctive (comme les fournisseurs de services d’équipements mobiles), l’impact sur la fidélité est plus important.

Fréquence d’achat

Les secteurs qui proposent des produits ou des services que les clients achètent régulièrement sont plus susceptibles d’accroître la fidélité des clients que les secteurs dans lesquels les clients n’effectuent que des achats occasionnels.

Prenons l’exemple des restaurants et des épiceries : lorsque les clients achètent des aliments et d’autres consommables chaque semaine (voire tous les jours), ils créent des relations et font connaître la marque autour d’eux. Ils sont donc plus susceptibles de revenir vers la même entreprise. À l’inverse, une compagnie aérienne peut constater une baisse de la fidélité de ses clients, en particulier parmi les clients qui ne voyagent pas régulièrement et qui recherchent uniquement la meilleure offre disponible.

Votre secteur d’activité et les types de produits ou services que vous proposez peuvent vous aider à déterminer la fidélité de vos clients, mais ce n’est pas le seul facteur qui entre en jeu. Même le secteur présentant le taux de fidélisation le plus bas peut s’améliorer en mettant en œuvre des stratégies adéquates.

Comme indiqué précédemment, les trois éléments au cœur de la fidélité des clients sont la valeur, la praticité et le service. C’est pourquoi pour augmenter votre taux de fidélisation des clients, vous devez vous améliorer dans un ou plusieurs de ces domaines clés. Ici, nous identifions plusieurs stratégies pour accroître la fidélité des clients

Exceller dans le service client

Le service client que vous fournissez peut faire la différence pour votre entreprise, surtout en matière de fidélité des clients. Les expériences de vos clients, qu’elles soient positives ou négatives, façonneront leur perception de votre marque et détermineront s’ils souhaiteront effectuer d’autres achats chez vous à l’avenir. Il existe d’innombrables stratégies pour améliorer le service client, mais la plupart d’entre elles reposent sur la qualité de votre écoute et sur la façon dont vous utilisez les informations ainsi obtenues pour améliorer votre service client.

Fournir un excellent service client n’est pas une tâche isolée ; c’est une responsabilité permanente qui tient compte de presque tous les aspects d’une entreprise. Cela signifie que lorsque vous prenez des décisions au sein de votre structure organisationnelle, la question de savoir comment ces changements peuvent affecter l’expérience utilisateur doit toujours être une priorité. Recueillez les commentaires des clients lorsqu’ils interagissent avec votre produit ou service, puis faites le point avec les équipes et les départements de votre entreprise qui sont en mesure de résoudre les causes premières. Cliquez ici pour en savoir plus sur la gestion de votre offre de service client.

Anticiper les besoins des clients et y répondre

Répondre aux besoins des clients est un moyen sûr d’améliorer la fidélité à la marque. Malheureusement, si vous ne répondez qu’aux besoins au fur et à mesure qu’ils se présentent, vous aurez toujours du retard. L’anticipation des besoins des clients doit faire partie intégrante du processus de conception du produit, s’appuyant sur les problèmes que vous souhaitez que votre produit ou service résolve, ainsi que sur le public ciblé.

Comme pour la plupart des aspects de l’expérience utilisateur, l’anticipation des besoins des clients dépend fortement de votre capacité à écouter et à analyser votre clientèle. Cela peut se traduire simplement par une communication avec les clients via les réseaux sociaux ou l’envoi de formulaires d’enquête ou, plus complexe, par une recherche approfondie par mots-clés dans un moteur de recherche ou la mise en œuvre d’analyses prédictives pour identifier les tendances.

Prenons l’exemple d’un service digital qui répond aux besoins des clients et qui subit une brève panne. Le client peut ne pas remarquer l’interruption momentanée du service, mais vous pouvez résoudre le problème de manière proactive en contactant les clients susceptibles d’avoir été affectés, voire en leur proposant une compensation, comme une remise spéciale ou un crédit gratuit. La surveillance proactive et la reconnaissance des interruptions de service vous aident à démontrer votre engagement envers l’expérience utilisateur et peuvent accroître la fidélité des clients.

Personnaliser l’expérience

Les êtres humains sont des êtres sociaux et les clients sont beaucoup plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque avec laquelle ils sentent une sorte de connexion. Pour favoriser ce type de lien, les entreprises doivent personnaliser l’expérience utilisateur au niveau individuel. Cela nécessite non seulement de développer des profils clients détaillés et de segmenter les audiences en fonction des préférences et des profils, mais également de documenter et de retracer toutes les interactions passées que vous avez eues avec vos clients.

Être en mesure de communiquer directement avec chaque client, en utilisant leur nom et en faisant référence à leurs expériences passées et aux produits ou services qu’ils utilisent, vous aidera à démontrer que vous êtes investi dans leur réussite.

Assurer la simplicité à chaque instant

Les clients veulent plus que de simples solutions ; ils veulent des solutions sans les inconvénients. La simplicité réduit les points de friction dans l’expérience utilisateur, ce qui permet des interactions plus rationalisées et sereines.

Pour favoriser la simplicité, examinez le parcours client de son propre point de vue. Votre processus d’inscription est-il inutilement complexe ? Qu’en est-il du paiement ? Les options d’assistance sont-elles clairement disponibles sur plusieurs canaux ou obligez-vous les clients à utiliser un ou deux canaux spécifiques ? Toute partie du parcours qui ralentit le processus ou crée de la confusion pour votre client nécessite une attention particulière.

Malheureusement, il arrive que vos agents d’assistance constituent eux-mêmes un obstacle à une résolution rapide, simplement parce qu’ils sont responsables d’une autre étape du processus. ServiceNow® Service Catalog offre une solution permettant de centraliser les demandes d’assistance courantes et automatisables sans faire appel à un agent. Ces demandes vont de la réinitialisation des mots de passe au signalement des cartes de crédit perdues. En rationalisant les demandes de service et d’assistance, vous pouvez réduire les délais de résolution et offrir une meilleure expérience utilisateur globale.

Proposer la meilleure option

Facile à dire, potentiellement très difficile à atteindre, l’augmentation de la fidélité des clients implique simplement d’être meilleur que la concurrence. Jetez un œil à vos principaux concurrents. Plus important encore, penchez-vous sur leurs clients.

Lisez leurs avis pour identifier les domaines dans lesquels vos concurrents réussissent à fournir un service client exceptionnel et ceux où ils échouent. Le but est de les rattraper dans ce qu’ils font bien et de les dépasser là où ils pourraient s’améliorer.

Faire des commentaires un pilier de votre expérience utilisateur

Les commentaires sont essentiels pour créer une atmosphère de fidélité des clients. Permettez aux clients de vous contacter facilement pour toute suggestion, question, observation ou préoccupation qu’ils pourraient avoir, et n’hésitez pas à les contacter également.

Lorsque vous sollicitez des commentaires, soyez précis sur les types de réponses que vous attendez, et n’oubliez pas de faire un suivi en fournissant les solutions nécessaires et en remerciant le client pour son avis honnête.

Récompenser les clients

Les programmes de fidélité sont un excellent moyen de remercier les clients qui sont attachés à votre marque et d’encourager les clients indécis à se tourner vers votre marque. Récompenser les clients avec des remises, des traitements de faveur, des prix et autres peut contribuer à ce qu’ils reviennent toujours acheter chez vous.

Bien traiter les employés

Il peut être facile de tomber dans le piège de considérer la relation client comme existant entre deux parties, vos clients et votre marque. Mais en réalité, la relation client inclut également d’autres personnes, à savoir chacun de vos employés en contact direct avec les clients.

Aux yeux de vos clients, vos employés sont l’incarnation de votre marque. Si vos employés ne sont pas satisfaits dans votre entreprise, cela se répercutera sur leurs interactions et, en fin de compte, sur la satisfaction de vos clients. En outre, vos employés ont besoin des outils, de la formation et des ressources appropriés pour fournir un service efficace. Cela inclut autant l’accès facile aux informations appropriées à l’écran que l’intégration d’un langage machine pour fournir des suggestions de solutions lorsqu’ils interagissent avec les clients. Traiter correctement vos employés, récompenser les comportements exceptionnels et leur fournir les ressources nécessaires les inciteront à offrir une expérience plus positive à vos clients.

Impliquer les clients dans une communauté

Quelle que soit la manière dont vous traitez avec vos clients, ils seront toujours plus disposés à faire confiance à leurs pairs. L’inconvénient de cette vérité universelle est que toute erreur que vous faites dans le cadre de vos relations avec vos clients, qu’elle soit réelle ou perçue, a une chance de se propager comme un feu de forêt sur les forums et les réseaux sociaux, affectant ainsi négativement votre réputation auprès d’autres clients. L’avantage, c’est que vous pouvez utiliser ce désir de communauté à votre avantage.

La création d’un forum communautaire dans votre portail client en libre-service encouragera les clients à interagir sur leurs expériences avec votre marque. Les expériences positives renforceront la confiance de toujours plus de personnes de votre audience, et même les expériences négatives vous donneront l’occasion d’intervenir et d’arranger les choses juste avant qu’elles ne dégénèrent.

ServiceNow a aidé un éventail d’entreprises à créer des programmes de fidélité client exceptionnels.

7-Eleven

7-Eleven a travaillé avec ServiceNow Customer Service Management pour créer le support technique client 7-Help. Ce service regroupe les supports techniques issus de 20 départements différents, dont les services RH, la gestion des salaires, le merchandising, l’IT et la gestion des installations, offrant ainsi aux utilisateurs une plateforme unique pour signaler les problèmes qu’ils rencontrent. Cela a entraîné une augmentation de 205 % des taux de résolution, une réduction de 75 % des délais de réponse et une réduction de 93 % des volumes de tickets.

Lisez l’étude de cas ici.

Capita Software

Capita Software rencontrait un problème avec son système d’assistance client trop complexe qui comprenait 26 centres d’assistance indépendants et 23 outils de gestion des tickets différents desservant 7 unités business distinctes. ServiceNow s’est avéré être un partenaire efficace et dynamique capable de fournir les fonctionnalités appropriées pour créer un centre d’assistance simplifié et standardisé pour l’ensemble de l’entreprise. Résultat, Capita a constaté une augmentation de 50 points de son Net Promoter Score, une mesure fiable de la fidélité et de la satisfaction des clients.

Lisez l’étude de cas ici.

Avec tout ce qu’implique la fidélité des clients et toutes les stratégies conçues pour l’encourager, il semble tout à fait logique de mesurer l’efficacité de vos campagnes de fidélisation. Ici, nous identifions et décrivons brièvement les mesures les plus efficaces de la fidélité des clients :

Net Promoter Score®

Le Net Promoter Score (NPS) consiste en un indice allant de -100 à 100, indiquant la disposition des clients d’une entreprise à recommander ses produits ou services à d’autres personnes. Le NPS est relativement simple, facile à utiliser et constitue un indicateur clair de la fidélité globale de vos clients.

Taux d’attrition négatif

Le taux d’attrition négatif décrit une situation où le chiffre d’affaires total généré par vos clients existants est supérieur au chiffre d’affaires perdu suite à des désistements et des annulations. Un taux d’attrition négatif indique que l’entreprise s’en sort bien avec les clients existants et qu’elle dépense suffisamment d’argent pour compenser les clients qu’elle pourrait perdre.

Taux de fidélisation des clients

Le taux de fidélisation des clients mesure le nombre de clients qui continuent d’acheter auprès de votre entreprise pendant une période prédéfinie. La fidélisation des clients est un facteur essentiel pour déterminer la valeur à vie du client.

Acheteurs réguliers

Les acheteurs réguliers vont de pair avec le taux de fidélisation des clients. En comparant les nouveaux clients avec le nombre de clients fidèles, vous saurez si votre taux de fidélisation des clients a tendance à s’améliorer ou à diminuer.

Clients achetant plusieurs offres

Si vos acheteurs réguliers achètent régulièrement les mêmes produits, cela signifie qu’ils font confiance au produit lui-même. Cependant, si vos acheteurs réguliers commencent à se diversifier et à acheter vos autres produits, cela signifie qu’ils ont confiance en votre marque. Ils témoignent leur confiance en vous et montrent qu’ils apprécient l’expérience que vous leur offrez.

Indice de fidélité des clients (CLI, Customer Loyalty Index)

L’indice de fidélité des clients prend en compte plusieurs facteurs, notamment le NPS, le rachat et la vente incitative, associés à un questionnaire axé sur le client. Les clients « notent » votre entreprise en indiquant par exemple la probabilité qu’ils la recommandent à d’autres personnes, la probabilité qu’ils essayent d’autres produits de votre marque et la probabilité qu’ils reviennent acheter chez vous à l’avenir.

Engagements des clients envers la marque

À quelle fréquence vos clients interagissent-ils avec votre marque sur les réseaux sociaux, laissent-ils des avis ou se rendent-ils tout simplement sur votre site Web ? Suivre l’engagement des clients sur tous les canaux disponibles peut vous aider à obtenir une image plus claire de la fidélité de vos clients.

La fidélité des clients est un moteur de la réussite d’une entreprise. Cela dit, il ne suffit pas d’avoir les meilleurs prix ou de proposer des récompenses attirantes pour inspirer une véritable fidélité envers votre marque. Les initiatives de fidélisation des clients sont généralement pensées à très long terme et nécessitent des analyses fiables, une stratégie délibérée et une coordination claire entre tous les services de votre entreprise. Peut-être plus important encore, elles exigent une amélioration constante du parcours client afin d’identifier et de résoudre rapidement les problèmes potentiels au fur et à mesure qu’ils se présentent, créant ainsi une meilleure expérience pour les prochains clients.

Lorsque ces facteurs sont en place, la fidélité des clients permet d’obtenir de meilleurs retours, d’améliorer le chiffre d’affaires, d’augmenter les ventes récurrentes et, mieux encore, d’attirer des ambassadeurs de marque enthousiastes et prêts à partager votre message.

En savoir plus sur Customer Service Management

Grâce à ServiceNow® Service Portal, vous pouvez mettre vos applications à disposition des employés via un portail moderne et facile à utiliser, auquel ils peuvent accéder à tout moment et depuis n’importe quel périphérique.