Le CRM, c’est quoi ?

Si le CRM est un outil de génération de ventes efficace, un vrai service client nécessite une approche davantage orientée client.

Le rôle d’un logiciel CRM (Gestion de la relation client en français) est d’assurer l’organisation, la maintenance et la récupération des informations client pertinentes en temps réel, pour donner aux équipes de marketing et de ventes une vue holistique et à jour sur chacun des clients de l’entreprise. Cependant, un CRM se concentre avant tout sur la génération de ventes : en conséquence, il tend parfois à mettre de côté l’aspect service client de l’entreprise. En conséquence, une entreprise qui choisit de s’appuyer exclusivement sur un CRM ne sera pas en mesure de saisir des opportunités de service essentielles.

Nous vous proposons d’explorer ce qu’est le CRM, ce qu’il permet de faire et surtout ce que votre entreprise peut faire en plus pour offrir une expérience véritablement exceptionnelle à ses clients.

CRM : déploiement dans le cloud, sur site ou hybride ?

En règle générale, trois options de déploiement sont possibles pour un CRM d’entreprise : dans le cloud, sur site ou en mode hybride. Si le déploiement dans le cloud est indéniablement l’option la plus populaire, les solutions sur site et hybride offrent des avantages uniques.

CRM dans le cloud
Aujourd’hui, un grand nombre de technologies Software-as-a-Service (SaaS) opèrent exclusivement dans le cloud. Cela signifie que plutôt que de stocker des programmes et des données pertinentes sur des équipements matériels sur site (sur le serveur du centre de données de l’entreprise, par exemple), les logiciels et informations de l’entreprise sont hébergés sur des serveurs tiers hors site. L’entreprise utilise des services cloud pour accéder à ses données via Internet.

Le CRM cloud permet aux entreprises de gérer leurs efforts de marketing et de vente sans avoir à assumer les coûts supplémentaires et la maintenance d’un déploiement sur site. En outre, leurs utilisateurs peuvent accéder au CRM basé dans le cloud et aux données essentielles partout où ils sont, dans la mesure où ils disposent d’un accès Internet sécurisé. Autre atout du cloud : les solutions hébergées en dehors de la région géographique de l’entreprise sont préservées en cas de catastrophe ou de situation d’urgence (incendie, séisme, inondation, etc.).

CRM sur site
Bien que le choix d’un déploiement dans le cloud comporte beaucoup d’avantages, certaines entreprises préfèrent opter pour un déploiement sur site. Dans ce cas, l’ensemble des programmes et données sont stockés sur site dans l’entreprise, dans ses ordinateurs et serveurs. Elle assure elle-même le déploiement et la maintenance de son CRM.

Certains argueront qu’un CRM sur site engendre des coûts et un travail supplémentaires pour l’entreprise. Cependant, si celle-ci dispose des ressources et de l’expérience appropriées, une solution sur site lui assure un meilleur contrôle sur ses données sensibles.

CRM hybride
Un CRM hybride combine des fonctionnalités CRM basées dans le cloud et sur site, permettant à l’entreprise de passer d’une option à l’autre. Elle peut ainsi, par exemple, choisir de stocker la majeure partie de ses données et programmes dans le cloud, tout en conservant ses données critiques sur site. Lorsqu’une entreprise est soumise à des réglementations strictes en matière de traitement et de stockage des données, une solution hybride lui permet de bénéficier des avantages d’une infrastructure CRM cloud en ligne tout en respectant ses obligations en matière de conformité.  

CRM open source ou propriétaire

Au moment de choisir un CRM tiers, les entreprises ont le choix entre des options open source et propriétaires.

CRM open source
Un CRM open source offre aux organisations davantage de flexibilité et d’adaptabilité en rendant son code source accessible aux utilisateurs. Un CRM open source est généralement moins coûteux qu’un CRM propriétaire, et permet à l’entreprise de ne pas être limitée par les restrictions imposées par le fournisseur. En revanche, il est rare que les CRM open source disposent d’un système d’assistance officielle. De plus, les fonctionnalités prêtes à l’emploi sont généralement basiques.

CRM propriétaire
UN CRM propriétaire coûte généralement plus cher que les options open source et ne peut pas être modifié ni débogué sans l’assistance de son fournisseur. Par ailleurs, cette solution fermée complique et augmente le coût le passage à un autre produit. Cependant, un CRM propriétaire est généralement mieux sécurisé et intègre des fonctionnalités plus complètes que les options open source.

Un système CRM est avant tout un outil d’organisation. Il permet à l’entreprise de suivre et enregistrer les interactions client, y compris ses leads et opportunités. Le CRM est avant tout un outil pour la vente et le marketing. De nombreuses entreprises utilisent leur CRM pour leur service client, ce qui peut être source de problèmes.

Qui utilise le CRM dans l’entreprise ?

Bien que le CRM fonctionne à la manière d’un référentiel unique pour les données client et les activités liées aux clients, il n’est conçu pour être utilisé que par un nombre limité de départements de l’entreprise.

Automatisation des ventes et du marketing
Une entreprise qui utilise son CRM pour ses ventes et son marketing dispose d’une vue unique sur les clients pour les deux fonctions. Le tableau de bord du CRM offre généralement une vue unique sur chaque client de l’entreprise, fournissant des informations spécifiques sur la relation entre le client et l’entreprise. Ces informations peuvent inclure l’historique des ventes du client, les précédentes actions marketing, ses données et d’autres informations pertinentes.

Service client
Lorsqu’une vente est conclue, les informations sur le client ou compte sont disponibles pour les agents du service client, ce qui leur permet de mieux interagir avec le client. La tâche devient un peu plus compliquée lorsqu’une expertise extérieure au service client est requise. Partager les informations du client et le ticket d’assistance avec des personnes extérieures au service client et garantir une expérience fluide pour le client impliquent de faire appel à un produit tel que Customer Service Management (CSM).

Le CRM peut être une solution efficace pour gérer ses ventes et son marketing. À la limite, il peut même aider vos agents à fournir un meilleur service client. Mais contrairement à une croyance très répandue, ce n’est pas une plateforme de service client.

Un CRM est conçu pour interagir avec les clients une fois qu’ils ont sollicité le service. Il assure le suivi des tickets et fournit des informations pertinentes sur les clients aux équipes de vente et de marketing. Il permet aussi une analyse immédiatement exploitable sur l’efficacité des tactiques marketing mises en œuvre et génère des informations avancées sur les opportunités futures. Ce qu’un CRM traditionnel ne peut pas faire en revanche, c’est établir un lien avec les autres départements de l’entreprise pour fournir une solution complète de bout en bout. Il ne permet pas non plus de hiérarchiser la résolution des problèmes. Pour pallier ces manques, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le Customer Service Management.

Qu’est-ce que le CSM ?

Le Customer Service Management prend la relève là où le CRM se révèle insuffisant, exploitant les capacités CRM et les suppléant afin de mettre à la disposition de toute l’entreprise une vue véritablement unifiée sur ses relations client. Le CSM permet d’intégrer l’interaction avec les clients dans les opérations client et la prestation de services. Là où le CRM unifie les ventes et le marketing, pour assurer un suivi aisé des données et interactions client, le Customer Service Management rassemble chacune des équipes pertinentes, permettant au service client d’identifier rapidement les problèmes et de collaborer avec des départements extérieurs afin de fournir des résolutions efficaces.

En résumé, le Customer Service Mangement permet à l’entreprise de mieux repérer et identifier les problèmes des clients, pour une meilleure synergie dans l’ensemble de l’organisation et des clients globalement plus satisfaits.

Les solutions CRM leaders sont utiles pour les équipes du marketing et des ventes, mais elles tendent à perturber l’expérience client et peuvent empêcher la résolution de problèmes relevant du middle-office et du back-office. Au moment de comparer les fonctionnalités des CRM et des CSM, interrogez-vous sur les lacunes potentielles des CRM. Tous les tickets sont-ils résolus efficacement dès la première interaction avec le client ? Qu’arrive-t-il à ceux pour lesquels ce n’est pas le cas ? Vos équipes RH, juridique, IT et des opérations sont-elles en mesure de travailler ensemble, simultanément, sur la même demande et sur la même plateforme ?

Si vous n’êtes pas entièrement satisfait de vos réponses à ces questions, le Customer Service Management est la solution qu’il vous faut. En proposant la gestion des tickets et un workflow automatisé combinés à une gestion des services et une technologie des opérations, le CSM permet aux différents départements de l’entreprise de collaborer en vue d’identifier, de suivre et de résoudre les problèmes des clients.

Tableau comparatif entre ServiceNow et un CRM traditionnel.

ServiceNow Customer Service Management rassemble le front-office, le middle-office et le back-office afin de résoudre les problèmes des clients de manière proactive. En incorporant des workflows digitaux, l’entreprise peut automatiser efficacement la résolution des demandes les plus courantes de manière efficace. Cela permet d’accélérer la résolution des problèmes des clients tout en permettant au service client et aux autres départements de se concentrer sur des projets plus complexes.

Pour ce qui est de départager le CRM et CSM, il n’est pas forcément nécessaire d’éliminer l’un des deux : ServiceNow CSM peut compléter les solutions CRM existantes. En s’appuyant sur des options orientées service et le catalogue de service leader de ServiceNow (un outil de libre-service permettant d’automatiser la résolution des demandes les plus courantes des clients), les entreprises peuvent étendre leurs capacités CRM pour offrir une expérience client optimale. ServiceNow Customer Service Management est conçu pour s’intégrer facilement à la plupart des plateformes CRM existantes.

Au niveau le plus basique, le CSM comble les manques du CRM et permet de mettre en œuvre une gestion des relations client véritablement centrée sur le client. Voici les quatre principaux avantages qu’offre l’intégration d’un CSM dans votre produit CRM existant offre :

Obtenez de meilleurs résultats commerciaux

Bien qu’il s’aligne sur votre solution CRM traditionnelle, le CSM permet d’accentuer la notion de service. Sachant que 86 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour obtenir un meilleur service, cette approche orientée client est idéale pour une augmenter vos revenus.

Améliorez l’expérience des clients et des employés

Un client satisfait est synonyme de croissance, tandis qu’un employé heureux aboutit à une réduction des coûts et à une productivité améliorée. Le CSM contribue à améliorer les expériences dans l’entreprise et en dehors  : vos employés apprécient les workflows automatisés et la coordination améliorée entre les différents départements de l’organisation, tandis que les clients bénéficient d’une expérience d’assistance plus personnalisée et fluide, pour une résolution plus rapide de leurs demandes.

Inspirez l’innovation

Des employés qui n’ont pas à consacrer leur temps et leur énergie à des tâches routinières retrouvent la liberté d’innover. Le CSM prend en charge les détails de sorte que la partie business de l’entreprise peut poursuivre sa dynamique créative et stratégique.

Préparez-vous pour l’avenir

L’une des caractéristiques essentielles du CSM est son agilité. Alors que les conditions évoluent dans votre secteur, le CSM vous accompagne dans l’adaptation de votre organisation. Le CSM peut aider votre entreprise à faire face à l’avenir.

LLe CRM est une technologie précieuse pour rapprocher l’entreprise de ses clients et l’aider à améliorer et simplifier sa façon d’établir des relations durables avec eux. Mais le CRM n’est pas la réponse finale en matière de service client. ServiceNow Customer Service Management vous offre une solution bien plus complète.

Découvrez ServiceNow CSM et voyez par vous-même jusqu’où peut aller la relation client.

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